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解密雙十一全渠道的那些事: 五連冠的四段全渠道——羅萊

2011年羅萊和百勝軟件首次合作,當年開始使用百勝軟件的電子商務系統保障當年雙十一穩定運營。2014年升級到百勝E3全渠道零售商務平臺軟件,加強了電商訂單處理能力,共同完成電商ERP升級換代。從2011到2016的六年間,羅萊和百勝軟件始終攜手并肩共同面對雙十一的嚴苛挑戰。
羅萊雙十一戰績
戰績:天貓雙11羅萊家紡成交2.088億,在天貓家紡類目中,羅萊家紡官方旗艦店的單店銷售冠軍,這已經是羅萊家紡連續5年排名第一。
 
羅萊與雙十一的淵源
自2009年推出后相當漫長的一段時間里,LOVO湮沒在母品牌的光環下。LOVO是公司專門做電子商務的品牌,公司進入電子商務首先建立了公司官方直營的品牌。

2008年10月9日公司股東大會上,公司決定成立了電子商務事業部。2009年3月1日,Lovo官網(www.lovo.cn)正式運營。由于公司在進入電子商務時,也遇到了傳統實體帶來的阻力。所以在推LOVO官網的時候,盡量和線下的風格區別開,主要在產品線 價格帶與羅萊有很大的區別。LOVO品牌的產品以優質 時尚 個性化為主,從包裝 產品工藝整個比羅萊品牌相對簡約一些,所以性價比也比較高。
 
2009年2月27日,Lovo官網試運行,采用了呼叫中心 自購下單兩種方式。上線第一天接到了11通電話,6筆訂單,總額超過兩千元。在2009年9月1日,正式與淘寶商城(天貓前身)簽署協議,進駐淘寶商城(天貓前身)開設羅萊旗艦店。在9月2日晚上,突然旺旺響了,一個來自湖南的顧客過來咨詢了,10點左右達成了第一筆訂單,成交金額超過了千元。當時整個運營團隊非常激動,由于不像官網前期做了廣告的宣傳推廣,店鋪前期沒有做任何的宣傳推廣。團隊負責人自己都不敢相信,因為產品價格和線下是一樣的定價,但仍然有人去買,對于這個剛成立的,還處于籌備階段的,負責第三方平臺的,僅有4個人的團隊感覺非常的興奮,一下子給自己了一個信心。
 
2010年,相繼進入了國內主流第三方電子商務平臺,合作方式有代銷或直營。相對官網運營成本,第三方平臺運營成本低很多。2011年3月,第三方平臺的團隊擴充到十幾個人。
 
2012年雙11,羅萊登頂全行業第一,但線上的突出表現引起了線下經銷商的強烈反彈。面對線上線下的利益沖突,羅萊被迫全面退出線上。
 
2013年6月,距離雙11五個月前,LOVO品牌被重新啟用,電商負責人王梁帶領團隊大動作造勢,最終LOVO憑借1.8億元的漂亮成績單勇奪家紡類目第一,從零再度登頂。
 
今年雙11,LOVO請來人氣偶像楊洋擔任品牌“首席睡眠官”。11月10日的代言發布會通過天貓平臺直播,楊洋為自己理想的居家空間挑選了四件套 拖鞋 羽絨被等家居用品。這場直播在天貓上累計有26.3萬人收看,點贊超過1.32億,創下了天貓單商家直播點贊數歷史最高。物流也成為了LOVO的營銷點。LOVO家紡騎馬隊上線,推出包裹“馬上到”:11日早上7點30分左右,羅萊家紡官方旗艦店倉庫門前驚現一匹白色駿馬,一名美女快遞員身穿迷彩服 腳踏馬靴 頭頂印有“LOVO”圖案的帽子,拿到倉庫人員給到的產品和快遞單后,騎上駿馬就駕出羅萊公司區域,往某小區方向奔出??晌?ldquo;為了消費者,什么都做得出來啊!“
 
去年雙11,LOVO的營銷創意讓人倍感驚喜:“十萬黃金尋找中國最強大腦”,懷舊版“李雷和韓梅梅”羽絨被使用說明書,郭斯特定制《鴨子特煩惱》漫畫,兔斯基 小黃鴨 哆啦A夢專款產品……今年LOVO 的卡通系列新增加成員“輕松小熊”,堅持“萌”永不過時。精通互聯網營銷大法的LOVO,曾因偶然發現TFBOYS組合的王俊凱自拍照中露出的床品來自LOVO而輕松打了一次“王俊凱同款”的免費廣告。在偶像代言和打造爆款的營銷理念外,LOVO嘗試賦予旗下的明星產品更多的IP屬性。去年雙11締造銷售奇跡的匈牙利進口鵝絨被則在今年升級后被LOVO組成了“羽絨天團FLY”:四只小鵝分別有自己的名字 性格 代表作(鵝絨被)和口頭禪,有板有眼地出道了。四小只的大電影和漫畫也接連出擊,助力“LOVO超級偶像”成為微博熱門話題。
 
羅萊五連冠兩大亮點
亮點一:26.2萬人“參觀”楊洋臥室
11月10日,LOVO家紡攜超人氣偶像楊洋舉辦了一場以代言人發布會。不僅為楊洋專設“首席睡眠官”的頭銜,并采用3D打印技術制作了楊洋的人體模型,作為立體“聘書”。通過直播,楊洋為自己理想的居家空間挑選了四件套 拖鞋 羽絨被等家居用品。據悉,這場直播累計26.3萬人收看,點贊超過1.32億。
 
亮點二:小黃鴨坐鎮,還來“人氣偶像”輕松熊!
LOVO今年打造的爆款數量比以往品類更多,除小黃鴨 哆啦A夢 迪士尼等經典卡通形象坐鎮外,卡通系列又新增加成員“輕松小熊”,LOVO堅持 “萌”是永遠不會過時的。此外,去年雙11締造銷售奇跡的匈牙利進口鵝絨被,今年也做了技術升級“更新”為72格蓄熱保暖格,二度成為今年的全網銷售爆款。羅萊的全渠道運作
在2016年中,阿里巴巴商家事業部組織的“總裁面對面”視頻直播脫口秀的活動中,羅萊生活大數據中心總經理 王歆 為我們分享了羅萊生活在全渠道建設上的表現,并爆料目前羅萊正在與天貓合作,以導購直播的新玩法打通全渠道的建設。王歆表示,2016年羅萊將投入全年50%的增值資金用于全渠道的建設,金額將達12.5億元。在建設過程中,羅萊的全渠道服務會以體驗為核心。

"任何的商業模式都和利益掛鉤,在這過程中,利益分為兩種,增量利益和存量利益"。王歆表示,目前絕大部分的傳統創業都還處于做全渠道的過程中,沒有闡述清楚是存量利益還是增量利益。“如果說全渠道不把利益的問題解決,那么所有的全渠道將是空中樓閣”。在實際運營過程當中,如果把存量利益切割出來,一定會受到來自線下的阻礙,全渠道必須著眼于整體的增量利益。
在天貓家紡類目,羅萊連續四年做到第一,為了避免線上線下利益的糾紛,一直在加強線上的品牌建設。王歆表示,國內家紡行業上市的有四大企業,但他們合起來只占到行業的2%,品牌多達1700~1800個,整個盤子零售額2000多億元。所以,按照行業整合的概率來看,“全渠道是一個賦能的動作。”
 
從2015年下半年到2016年,羅萊開始運作全渠道。
 
首先是產供銷一體化的平臺,但全渠道做到這里不算真正意義的賦能,而應該注重兩頭:產品生命周期和顧客生命周期。然后做產品全渠道和會員全渠道,靠服務來連接。“第三個階段將做全球化,收益占整體營業雖然比例低,但整個服務體系和技術服務體系已經構成完成”,王歆表示,在第四階段,所有的技術搭建好以后,思考如何在全渠道的基礎上面,構建一個營銷場景,才能真正幫企業帶來好處。王歆強調說,全渠道并不是一種商業模式,它是一種商業的能力。目前為止無論是家居家裝行業,還是服裝領域,只要做好全渠道,實行資源共享,落實管理,就能夠擴大整體的效能,助力企業效益提升。
 
攜手百勝軟件 全渠道系統優化升級
2011年羅萊和百勝軟件首次合作,當年開始使用百勝軟件的電子商務系統保障當年雙十一穩定運營。
 
2014年升級到百勝E3全渠道零售商務平臺軟件,加強了電商訂單處理能力,共同完成電商ERP升級換代。
 
從2011到2016的六年間,羅萊和百勝軟件始終攜手并肩共同面對雙十一的嚴苛挑戰。
 
為了保障老客戶羅萊穩度雙十一,百勝軟件副總裁王總與百勝蘇州分公司總經理黃總一行在10日晚間到達羅萊雙十一主戰場。了解百勝系統在羅萊的運行情況,慰問了現場羅萊和百勝的參戰人員,并送上象征羅萊大賣的大麥禮盒,預祝羅萊雙十一大賣。